“对于迪卡侬来说，一手的会员消费数据和行为数据是无价之宝。”近日，迪卡侬中国执行副总裁肖路在接受媒体采访时表示。
近年来，运动健身的风潮席卷全球，来自法国的体育用品零售巨头迪卡侬也越来越火爆出圈，俨然成为一个现象级的存在。2022年，迪卡侬净销售额达到154亿欧元（约合人民币1210亿元），同比增长12%，其中电商销售额占17%；净利润为9.23亿欧元，再创纪录。但反观大的消费环境，线下零售消费仍然承压，迪卡侬是如何做到逆势增长的？
高增长的背后，归功于迪卡侬持续的数字化转型和线上销售渠道的加速布局。迪卡侬的数字化转型始于3年前，如今已基本完成了数字化搭建，内部拥有成熟的研发交付能力，可持续支持数字化转型迭代，而非依赖第三方供应商。
在销售渠道的数字化方面，迪卡侬自研了包括多个小程序、企业微信、门店应用，同时也是中国最早一批实现门店全商品RFID的品牌之一。“如今，集中、高效的传播媒体已经不存在了，取而代之的是点对点、个体对个体的破碎的连接方式，消费者信息的获取越来越依赖于个体的连接，而非一锤定音的单向传播。这也是为何私域运营是大势所趋。”肖路说道。
由内到外构建数字化
对于迪卡侬而言，顾客对品牌的感知一部分来自于在门店体验产品，更重要则是离店后产品所带来的链接。具体而言，迪卡侬以线下门店作为流量入口，建立了超过80多类运动群，如跑步群、骑行群等，由员工担任的“运动大使”进行知识分享和活动组织，以兴趣带动运动，实现用户体验的精细化管理。
这是迪卡侬利用企业微信进行私域化运营的场景之一，但只是迪卡侬数字化转型的冰山一角。
冰山之下，是迪卡侬的数字化转型深入企业内部。“一是内部价值链的转型，即通过数字化工具提升价值链环节的经营效率；二是对外增长要素的转型，如建立企业微信、建设自身小程序以及开拓连接消费者的新渠道等；另外，还包括增长能力的转型，通过打通供应链，实现从传统B2B2C，到从工厂直联客户或者门店直联客户的改造。”肖路介绍道。
从具体案例来看，在内部价值链转型方面，此前迪卡侬在产品开发、订购、物流等步骤按照欧洲供应设计，难以满足中国快速变化的市场需求。在数字化转型后，迪卡侬减少了部分审批流程，加快信息流的转化，得以按照中国市场需求快速反应。
在对外增长要素转型方面，迪卡侬则基于企业微信，自主开发了专业的社区运营后台、用户分群工具、内容发布渠道等，提高运营效率。
迪卡侬的数字化转型还涉及企业内部经营底座的升级，如人才、管理模式等的升级。
过去，迪卡侬的线下门店分若干个商品品类，每个品类配备店员，店员服务于门店。如今，这种管理模式变为了服务社区，店员的身份、任务流程也相应发生变化。“从花100%的时间整理货架，到增加了许多软性的、服务客户的需求，如针对客户的问题进行网上答疑，将新客户拉入到社群当中等。这种变化也推动整个组织的管理模式的改革，催生了许多新的专业性岗位，如有能力做抖音直播的人、组织社群活动的人等。”肖路介绍道。
“原来企业能招许多‘i人’（指相对内向的人）整理门店、上货，但如今需要更多‘e人’，来促进与消费者的交流和沟通。”肖路说，在这个过程中，迪卡侬逐步从简单的GMV（Gross Merchandise Volume， 商品交易总额）经营模式转变到针CLV（Customer Lifetime Value，客户生命周期价值）运营模式。
变化往往不是从上往下的，最初实践这一理念的是一线门店。迪卡侬将经营权下放到区域门店，部分门店率先走上了以客户生命周期价值管理为核心的道路，再将成功的经验往上传达，并向其他门店推广。
这一转变并非一帆风顺，面临着多方面的阻力。“一方面，核心工具和服务定制需要前期投入，也需要总部不断给门店提供培训，建立新的工作服务机制流程，同时也对私域的内容和管理提出了新的课题和挑战。在初期，门店也碰到了需要调整人才、运营方向的挑战，最终通过生意增长和顾客满意度的提升，才能反哺员工更好落地私域的搭建和运营。”肖路解释道。
体验而非导购
在渠道的数字化转型中，基于企业微信的私域运营成为了迪卡侬最重要的切入口。
“企业微信最早解决的是员工转岗或离职后客户服务如何承接的问题，可以一键转移到新同事的帐号上。”肖路介绍道，当企业微信开始推广的时候，迪卡侬就将其作为重要运营工具，挖掘出了很多用途。
但迪卡侬的初心不是用企业微信来卖产品，而是让消费者运动起来，在运动过程中会发生新的消费。“这与企业做私域的目的息息相关，如果目的是为了最大化销量，很容易出现过度打扰的问题。”肖路解释道。
例如，迪卡侬北京门店设立了飞盘运动俱乐部，负责组织城市级别的年赛；无锡的迪卡侬门店则设立了跑步俱乐部，骑行群里聊的都是运动“干货”，每次骑行相关的产品上新了，迪卡侬也会在群里通知大家……除了把社群服务下沉到门店，迪卡侬总部也会统一策划高质量的内容和活动，门店可通过企业微信里的内容素材库、海报模板库等营销工具组织活动。部分门店的优秀社群运营经验也会被总部梳理成SOP，通过企业微信推广到全国其他门店。
据“哈佛商业评论案例研究公众号”披露，目前迪卡侬的企业微信私域有超过1000多万的粉丝，与别的品牌营销投入占比高达10%甚至更高相比，迪卡侬的营销投入也远低于其他品牌。
企业微信数据显示，迪卡侬加入企业微信私域的顾客，客单价是普通会员的3倍左右，也有很强的连带购买能力。从尝试一项运动到多项运动，从一件装备到全套装备，从入门到进阶，都能迪卡侬体验完成，消费者自然而然就产生了新的购买需求。
事实上，迪卡侬在私域搭建中一直强调两条腿走路——企业微信建链接，小程序促转化。“我们数字化团队调研了很多私域的方向，企业微信和小程序的联动是非常大的机会点，一旦找到符合消费者习惯的使用链路，可以发挥更大的商业价值。未来在技术方面，数据和AI是我们期待突破的方向。”肖路表示。
